El mercado de la bricojardinería es aquel que está enfocado para el consumidor final, teniendo que estar los productos fitosanitarios autorizados para Uso Doméstico desde el punto de vista legal. Estos productos tienen en primer lugar una limitación en el tamaño y capacidad, ya que están enfocados para un uso No Profesional por parte del cliente.
Para informarnos en profundidad sobre los fertilizantes y fitosanitarios en la Bricojardinería, hemos entrevistado a D. Juan Luis de la Rosa Castinger, Director Comercial en España del área Garden-Hobby de la firma SEIPASA, y máximo responsable la distribución y comercialización de los productos ecológicos NEUDORFF. SEIPASA es miembro de AEFA (Asociación Española de Fabricantes de Agronutrientes).
D. Juan Luis de la Rosa es ingeniero Técnico Agrícola y Máster en Citricultura. Se incorporó en SEIPASA en Octubre de 2007. Esta empresa es fabricante de productos naturales para Agricultura Ecológica y eligió a NEUDORFF en el año 2005 para lanzar la línea Garden, ya que la filosofía de ambas compañías era la misma, es decir, respeto por la naturaleza y disfrutar del jardín de forma segura con productos eficaces.
Destacar que NEUDORFF es una empresa alemana fundada en 1864 fabricante de productos fitosanitarios y fertilizantes principalmente para uso doméstico y con una filosofía natural, respetando el medio ambiente. Recientemente ha sido galardonada con el Premio a la empresa alemana (categoría hasta 500 empleados) más sostenible de 2014. Sus 160 años en I+D ofrecen al consumidor la seguridad y confianza que busca.
¿Cuáles son los canales de distribución de los productos enfocados a la jardinería?
Existen diferentes canales de comercialización de los productos Hobby-Garden.
En primer lugar y por tamaño estarían las grandes superficies de alimentación. Todas ellas tienen un área específica y destinada a Jardinería, donde se pueden encontrar estos productos. Esta área varía en superficie en función de la temporada. Lógicamente en primavera destinan más metros cuadrados ya que es momento de más venta.
En segundo lugar estarían los Centros de Bricolaje-Jardinería donde este último sector juega un papel muy importante dentro de la facturación global de los centros. Paralelamente, destinan un área especializada al sector Garden con un amplio surtido de marcas y de productos. Muchos de ellos, por su amplia red en todo el territorio nacional y cercanía a las ciudades, tienen una gran repercusión en la venta de productos de jardinería.
En tercer lugar, englobaríamos las tiendas agrícolas y cooperativas. Son puntos de venta, muy próximos a los clientes o socios, que están muy adaptadas al entorno donde se encuentran localizadas y tienen un amplio conocimiento de lo que necesitan sus clientes, debido a la relación “cercana” que normalmente existe.
En cuarto lugar, englobaríamos al sector ferretero y floristerías. Normalmente el primero está asociado en cadenas centrales de compra, ya que así consiguen mejores condiciones que por sí solos. Tienen una gama básica de productos de jardinería, debido a las limitaciones de espacio y enfocados hacia los biocidas principalmente. Las floristerías, aprovechan como complemento la venta de estos productos aunque tienen al igual que las ferreterías una limitación de espacio evidente.
En quinto lugar, estarían las tiendas multiprecio-todo a 1 euro. Aprovechan la gran expansión y presencia que tienen en las ciudades para vender productos generalmente de baja calidad y enfocados sólo por precio. Inexistencia de profesionalidad en este sector.
Finalmente, y en sexto lugar pero quizás el más importante, encontraríamos a los centros exclusivamente dedicados a la comercialización de productos de Jardinería, como son los Viveros, Centros de Jardinería o Garden Center. Son los centros con una dedicación exclusiva y profesional al sector Garden desde hace más años en España. Su profesionalidad y amplio conocimiento del sector los hace fundamentales dentro de los canales de comercialización.
¿Cómo han ido cambiando los viveros, centros de jardinería en los últimos 20 años?
Este canal ha estado evolucionando durante estos últimos años. La gran mayoría de los Centros de Jardinería en España provienen de viveros de producción de planta que se han ido transformando en Garden Centers paulatinamente. Tras haber pasado unos años en los que todo era fácil, con ventas prácticamente aseguradas, con altos incrementos de facturación año tras año previos a la crisis, ha sufrido en gran medida la especial situación social y económica vivida en España.
A pesar de esto, el sector se ha adaptado y se ha logrado reinventar estando en continua transformación. Los centros no se pueden quedar simplemente en vender planta y abonos. El área de complementos ha de ser cada vez más importante y tienen que tener una amplia variedad de productos para ofrecer a los clientes. Han potenciado también otras áreas como son las de mascotas o incluso muchos de ellos han puesto cafeterías dentro de los Garden Centers.
Por otro lado, parte de este sector se está asociando en Centrales de Compra, ya que les ayudan a realizar una gestión más eficiente del centro así como mejorar las condiciones con los proveedores.
Finalmente, la venta online está teniendo un gran aumento. Los propios Garden Center están explotándola pero incluso se han abierto tiendas online exclusivas para el sector Garden, algunas de ellas con gran éxito gracias a saber cómo funciona el posicionamiento de la marca en la red, así como por la seriedad, eficiencia y rapidez con que trabajan.
Centrándonos en los productos ¿Cuáles son los productos fitosanitarios y fertilizantes más demandados en el sector garden?
El cliente final ha estado demandando durante estos años de crisis sobre todo productos con “buen precio”. No ha dado tanta importancia a la calidad y generalmente los de amplio uso y universales han sido los más vendidos. No obstante, es una realidad durante este pasado 2014 que el cliente vuelve a no fijarse tanto en el “precio” y valora otros aspectos como la especialización del producto.
Respecto a los formatos más vendidos, en cuanto a fertilizantes son los líquidos de 1 litro, y respecto a fitosanitarios, claramente los productos que están ya diluidos y preparados para usar directamente, en las llamadas Pistolas Listo Uso. El cliente busca un packaging sencillo y no complicarse, a pesar de que le resulte más económico comprar un concentrado en lugar de uno de listo uso.
Resaltar también el gran aumento que están teniendo los productos ecológicos en España en estos últimos años.
¿Difieren mucho los productos destinados al profesional de los ofrecidos al consumidor final?
Si, totalmente. Aunque las materias primas sean las mismas hay un aspecto fundamental y clave en el éxito del producto que es el packaging y la publicidad. En gran medida el cliente final compra en los diferentes canales por impulso, directamente a diferencia del sector profesional que es más por asesoramiento, por tanto, tiene que haber un muy buen desarrollo de marketing detrás de cada envase y etiqueta.
Ha habido varios casos de muy buenos productos de alta calidad, fabricados y distribuidos por empresas del sector profesional, que han intentado introducirse en el sector Garden pero que han fracasado estrepitosamente ya que los envases, imágenes de los productos no tenían un marketing atractivo para el cliente. Esto ha sido por falta de experiencia en el sector, por desconocimiento o por falta de recursos a nivel de desarrollo de marketing y publicidad de los departamentos correspondientes de las empresas.
Finalmente, todo este marketing ha de ir acompañado de una buena publicidad de la marca y merchandising de los productos.
Durante estos últimos años, el concepto de huerto urbano ha adquirido un importante auge. ¿Cuál es su opinión?
El Huerto Urbano está de moda. Entró en España debido posiblemente a la crisis, y la búsqueda de alternativas sociales por parte de ciertos colectivos e instituciones públicas (Ayuntamientos) y a la necesidad aparente de cultivarse los propios alimentos, sin tener que ir a comprarlos al supermercado o frutería. Aún así, hay gente del sector Garden que piensa que es algo pasajero, temporal y que el cliente lo abandonará cuando vea que fracasa en el intento.
Desde mi opinión es una moda que ha venido para quedarse y formar parte ya de nuestra cultura de jardinería y horticultura urbana. Independientemente de la superficie, ya sea en maceta, en balconeras, en mesas o en zonas de jardines, lo que los clientes han encontrado es una vuelta a valores tradicionales que se habían perdido en estas últimas generaciones. Unos valores que comprenden un mayor respeto por la naturaleza y el medio ambiente así como unos valores educativos que se disfrutan también con los más pequeños de la casa.
Por tanto, los fabricantes especializados de esta gama de productos, como por ejemplo Neudorff desde hace 160 años, están teniendo un aumento de ventas de las referencias más enfocadas hacia los productos de huerto urbano.
Usted es un gran conocedor de los productos fitosanitarios y fertilizantes ecológicos ¿tiene un mercado importante con respecto a los fertilizantes tradicionales?
Ha habido varios aspectos a tener en cuenta y que han provocado un aumento en las ventas de los productos ecológicos. Por una parte, la eliminación de materias activas a nivel Europeo para uso doméstico por su toxicidad. En segundo lugar el ya comentado Huerto Urbano, ya que esta moda va ligada al uso de productos fertilizantes e insecticidas ecológicos por parte de los clientes. Estos dos factores son lo que han provocado que en estos últimos tres años haya habido un fuerte incremento en la venta de los productos ecológicos en Jardinería en España.
Tal y como ocurre en otros mercados europeos, el cliente busca productos más respetuosos con el medio ambiente, la naturaleza, que respete las abejas y sobre todo si son para autoconsumo que no dejen residuos, pero también efectivos. Hoy en día, no todas las empresas son capaces de proporcionar productos que sean ecológicos pero también efectivos. Es algo que el cliente irá seleccionando poco a poco y se irá dando cuenta de qué productos son los que de verdad funcionan. También, aunque no definitivos, diversos sellos de calidad en Certificación Agricultura Ecológica garantizan, en parte, al cliente que el producto cumple la normativa correspondiente.